Они бросают корзины? Пошлите им… Push!
Лучшие практики в триггерных Push-коммуникациях по брошенным корзинам
Браузерные Push-нотификации появились совсем недавно, менее трех лет назад. Но сегодня большинство продвинутых специалистов по директ-маркетингу с удовольствием используют этот канал коммуникаций. И вот почему:
- Доступны в большинстве современных браузеров (Chrome, Mozilla Firefox, Safari, Opera). По сути, «аутсайдерами» остаются только продукты Microsoft – более новый Edge и более старый IE. Доля браузеров, в которых можно подписаться и получать Push-нотификации, в настоящее время достигает 93% в РФ.
- Push-нотификации «вездесущи», доставляются даже при свернутом браузере.
- Push-подписки хранятся в брузере, и все нотификации доставляются через SSL-шифрование. Это означает, что в отличие от электронной почты, никто не может просто купить вашу базу подписчиков на диске или украсть ее.
- Пока не существует SPAM-рейтинга и «черных списков» – отписка от Push-нотификаций одного или нескольких пользователей никак не влияет на доставляемость по всей остальной базе.
- Легкое управление кампаниями (при том условии, что маркетолог использует одну из надежных специализированных платформ, позволяющих таргетировать рассылки и получать наглядную аналитику через единый личный кабинет).
- Браузерные Push-нотификации довольно быстро эволюционируют. И сегодня. помимо классического вида (компактный прямоугольник с заголовком, небольшой картинкой, коротким текстом и ссылкой), мы можем посылать подписчикам Rich Push-нотификации – вариант с дополнительным крупным имиджем и возможностью использовать две кнопки вместо одной ссылки (при этом каждая кнопка может вести на свой уникальный URL).
- Пользователям нравятся Push-нотификации, о чем свидетельствуют высокие показатели конверсии в подписки на этот канал: по данным Flocktory средний CR=7-15% при массовом сборе подписок, что выше чем, например, при подписках на Email-рассылки.
Push-кампании по типам отправок и самый популярный триггер
В свое время Flocktory стала первой российской компанией, предложившей enterprise-клиентам (крупнейшим интернет-магазинам, операторам связи, банкам, медиа, платежным системам, авиакомпаниям, трэвел-агрегаторам и т.д.) платформенное решение для работы с браузерными Push-нотификациями. И сегодня наш модуль установлен на огромном количестве крупнейших сайтов Рунета, таких как S7 Airlines, М.Видео, TELE2, Связной, Sunlight, Lamoda, Детский Мир, Сима-Лэнд, Утконос, ЦИАН, Л’Этуаль, QIWI, и т.д.
Flocktory обрабатывает данные более чем 40 миллионов активных Push-подписчиков (у ряда крупных ресурсов объем базы уже превышает 1 млн подписчиков), обеспечивая настройку и доставку более чем 400 миллионов Push-нотификаций.
По типам отправки Push-нотификации мы принципиально разделяем на три типа:
- Массовые
Разовые рассылки по всей базе Push-подписчиков. Эффективные примеры использования в привязке к конкретному инфоповоду:
- Появилась новинка
- Началась/начнется акция
- Старт продаж новой коллекции
- Запустился конкурс
- Другое
- Массово-сегментированные
Как и массовые, такие кампании настраиваются каждый раз вручную. Но рассылка производится не по всей базе, а с применением таргетирования. В рамках платформы Flocktory доступно огромное количество настроенных сегментов, вот лишь некоторые из них:
По браузеру
- тип устройства
- ОС
- браузер
- другое
По визитам (в какой-то определенный срок или определенной давности)
- посещал сайт за период
- просматривал категорию или бренд за период
- просматривал товар за период
- добавлял в корзину
- другое
По пользователю
- есть заказы на сайте
- известно имя
- пол
- другое
По заказам
- средний чек
- количество заказов
- категории, в которых заказывал другое
По Smart-сегментам (вычисленные на основе анализа Big Data предиктивные сегменты, пользователь определяется как типичный для одной из моделей поведения)
По географии
По RFM
- recency (давность заказа)
- frequency (частота заказов)
- monetary value (общий доход от клиента)
- Многое другое
Примеры релевантных поводов для массово-сегментированных Push-кампаний:
- Снижение цены на товар для всех, кто смотрел эту страницу (интересовался)
- Старт акции в регионе (сегмент по географии)
- Анонс акции на категорию товара
- Гендерно-ориентированное предложение
- Триггерные
При этом варианте производится настройка автоматических отправок Push-нотификаций, инициируемых целевым действием пользователя, подписанного на конкретном сайте. С помощью специализированного инструмента Workflow (подробнее можно прочитать в этой статье мы имеем возможность настраивать не просто разовые Push-нотификации, но составлять целые цепочки в рамках кампании. Несколько примеров триггеров:
- Положил товар в корзину, но не завершил заказ («брошенная корзина»)
- Смотрел товар, но не купил
- Купил похожий товар месяц назад
- Регулярно покупает в категории и готов сейчас (настройка через Smart-сегмент)
- Не совершил регулярную покупку товара в период, в который обычно делает заказ
Триггерный сценарий Push-нотификаций «брошенная корзина» + два кейса
В этой статье мы бы хотели подробнее рассказать именно о триггерных сценариях. А точнее, об одном из самых известных и эффективных – Push-нотификациям с триггером «брошенная корзина».
Базовый сценарий очень прост:
Добавил в корзину - Не прошел check-out - Не проявлял активность в течение какого-то времени – Послать Push-нотификацию.
Специалисты по директ-маркетингу, конечно, используют подобный триггерный сценарий в настройках email-рассылок с напоминаниями, рекомендациями сопутствующих товаров, аксессуаров и т.п. Но далеко не все маркетологи знают, что похожие настройки можно и нужно использовать в канале браузерных Push-нотификаций.
Эффективность триггерного сценария «брошенная корзина» очень сильно зависит от:
- Категории товара
- Технологий, сервис-провайдера
- Проактивности и компетенций интернет-маркетолога, отвечающего за этот канал
Вот два показательных кейса от клиентов Flocktory, у которых настроены Workflow-кампании по «брошенным корзинам»:
Кейс №1
Крупный интернет-магазин электроники и бытовой техники.
Сценарий: Отправить Push-нотификацию с напоминанием в случае, если подписчик положил товар в корзину, но не оформил заказ в течение 20 минут.
Эффект: Click Rate ~ 21%, Conversion Rate (в оформленные заказы) ~ 12%
Данные представлены за период с июля по ноябрь 2017 (четыре полных месяца), кампания не прерывалась, захвачен и высокий, и низкий сезон.
Кейс №2
Крупный интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров.
Сценарий:
Цепочка из двух Push-нотификаций по «брошенным корзинам». Отправить первую Push-нотификацию с напоминанием в случае, если подписчик положил товар в корзину и покинул сайт через 1 час. Если не было клика, отправить вторую Push-нотификацию через 24 часа.
Эффект:
Первая Push-нотификация:
Click Rate ~ 12%, Conversion Rate (в оформленные заказы) ~ 14,5%
Вторая Push-нотификация:
Click Rate ~ 10%, Conversion Rate (в оформленные заказы) ~ 11,5%
Данные представлены за период с июля по ноябрь 2017 (четыре полных месяца), кампания не прерывалась.
Лучшие практики в триггерных Push-нотификациях по «брошенным корзинам»
В работе с сотнями наших клиентов мы выработали правила и обосновали лучшие базовые практики для настроек триггерных коммуникаций по «брошенным корзинам». Используйте их для получения максимального эффекта. Максимально полную информацию вы всегда можете получить у вашего аккаунт-менеджера.
Ключевые рекомендации по работе со сценарием «брошенные корзины»:
- Иллюстрация в Push-нотификации
Используйте в качестве иллюстрации в теле Push-нотификации изображение именно того товара, который пользователь «забыл» в корзине. Это динамический параметр, который вы без труда настроите в личном кабинете платформы.
Если в корзине лежит сразу несколько товаров, то лучшей практикой становится использование в Push-нотификации изображения первого товара, добавленного в корзину, либо наиболее дорогого SKU.
Чтобы выяснить, какой вариант сработает лучше, попросите своего аккаунт-менеджера на стороне платформы управления Push-нотификациями, настроить A/B-тесты или проведите тестирование самостоятельно.
- Копирайтинг
В заголовке или теле Push-нотификации используйте название товара, оставленного в корзине. Если в профайле подписчика записано его имя, обязательно используйте его, обращаясь к пользователю лично.
- Срочность, преимущество, выгода
Выбирая, что именно вы хотите сказать пользователю в триггерной Push-нотификации по «брошенной корзине», делайте выбор из этих трех вариантов:
- Срочность (создайте ощущение цейтнота, чтобы решение нельзя было отложить на потом), например:
«На складе осталось всего 7 флаконов духов Chanel. Закажите сейчас!»
- Преимущество: объясните, почему надо купить отложенный товар именно у вас, например:
«Закажите сейчас, чтобы мы доставили ваш букет сегодня бесплатно»
- Выгода: предложите мотивацию, которая подтолкнет к завершению заказа, например:
«Купите туфли KARI c 15% скидкой! Ваш промокод действует 2 часа»
- Имя
Обязательно используйте в Push-нотификациях по «брошенным корзинам» имя подписчика, если оно известно. Для этого настройте отдельный сегмент и заведите отдельную кампанию. Усилия будут стоить результата – по нашему опыту, использование имени в заголовке или теле Push-нотификации может повысить Click Rate на ~30%.
- Время отправки Push-нотификации
Наши многократные тесты доказывают, что наивысший показатель отклика вы получите, если сможете отправить Push-напоминание о брошенной корзине клиенту не позднее, чем через 20-30 минут после завершения соответствующей сессии в вашем интернет-магазине.
- Цепочка Push-нотификаций
При настройке кампании не ограничивайтесь одной Push-нотификацией, а запланируйте цепочку шагов в зависимости от возможных триггеров в поведении клиента. Например, если не было клика по первой Push-нотификации (через полчаса после завершения сессии), настройте отправку повторной Push-нотификации через 2 часа – это хорошо зарекомендовавшая себя практика.
Тем не менее, для таких триггерных цепочек по «брошенным корзинам» следует обязательно тестировать лучшее время отправки повторных напоминаний, поскольку для разных типов сайтов и разных категорий товаров оно может сильно отличаться. Например, в нашей платформе каждая новая кампания обязательно проходит этап A/B-тестирования, в том числе оптимального времени отправки.
- Таргетирование
Пробуйте разные сегменты и разные мотивации.Пример: таргетирование на новых клиентов, которые никогда не совершали покупки онлайн (в рамках модуля автоматизации рассылок Flocktory Workflow такой сегмент называется Ecommerce Virgins). Такие пользователи обычно настроены более критично и осторожно, а Push-нотификация помочь принять решение. Расскажите подписчику о USP вашего магазина («белый» сертифицированный товар, множество точек самовывоза, курьерская доставка точно ко времени, бесплатная доставка, простая процедура возврата в случае, если товар не подошел, примерка нескольких размеров у вас дома и т.п.).
Подведем итог
- Push-нотификации – это довольно «молодой», но эффективный канал коммуникации с клиентами, обладающий рядом бесспорных преимуществ.
- По типам отправок Push-нотификации разделяют на массовые, массово-сегментированные и триггерные.
- Один из самых эффективных и популярных триггеров – «брошенные корзины».
- В Push-нотификациях по этому сценарию следует выбирать лучшие практики для создания динамического контента.
- Push-нотификации по «брошенным корзинам» можно и нужно таргетировать, обращая внимание на срочность, преимущества покупки у вас или возможную мотивацию.
- Для полноценной работы с триггерными Push-нотификациями и применения лучших практик следует использовать качественную платформу с возможностями A/B-тестирования и сегментирования аудитории.
Автор: Саймон Проект, CEO Flocktory |